John Stith Pemberton
È il 1886, siamo all’apice dell’età dell’oro negli Stati Uniti. La guerra civile americana è appena finita e la grande nazione si prepara per l’era moderna che è ormai alle porte.
Tutto è veloce e futuristico, un clima di gioia e speranza come mai si era visto prima. E’ in questo periodo che con una piccola inserzione pubblicitaria su un quotidiano di Atlanta nasce uno dei più famosi marchi al mondo: Coca Cola.
Robinson inventò il marchio Coca Cola sfruttando la sua bella calligrafia da contabile e ne modificò il nome utilizzando la “C” in “Cola”. In inglese infatti la Cola si chiamerebbe “Kola”.
Passò settimane a modificare e perfezionare la scritta “Coca Cola” e la sua calligrafia divenne così il marchio che oggi conosciamo in tutto il mondo.
Le vendite vanno però a rilento, solo 95 litri il primo anno. Pemberton era un pessimo uomo d’affari, aveva dichiarato banca rotta svariate volte e nessuno voleva fare affari con lui.
Oltre tutto come molti dei finti dottori dell’epoca soffriva di un male ancora sconosciuto: era diventato dipendente dalla Cocaina, lo stesso ingrediente che utilizzava in grandi quantità ogni giorno lo stava uccidendo.
Pemberton era un cocainomane terminale e questo non aiutava certo i suoi affari.
La Pepsi Cola nasce nello stesso periodo della Coca Cola, da un altro farmacista, Caleb Bradham, a New Bern nel North Carolina.
Al contrario della Coca Cola la Pepsi Cola nasce immediatamente come bibita rinfrescante, non come medicinale, anche se inizialmente viene pubblicizzata come “la bibita rinfrescante che ti aiuta a digerire”.
Il “Pepsi” in “Pepsi Cola” fa infatti riferimento alla Pepsina, un prodotto che effettivamente aiuta la digestione. Peccato che come per la Coca Cola il nome è ingannevole anche per la Pepsi Cola: non ci sono infatti tracce di Pepsina nella famosa bibita, fin dalla sua nascita.
Fatto sta che la Pepsi è l’unico concorrente della Coca Cola a farsi strada nei gusti degli americani ad inizio secolo. Il successo della Pepsi Cola è secondo solo a quello della Coca Cola fino a quando non scoppia la Prima Guerra Mondiale, nel 1915.
Il prezzo dello zucchero, elemento fondamentale nella Pepsi come nella Coca Cola, sale a dismisura e mette in crisi la produzione di entrambi le famose bevande rinfrescanti.
Bradham si prende un rischio enorme acquistando grandi quantità di zucchero ed investendo forti somme in borsa sicuro che lo zucchero non potrà che proseguire a salire.
Sfortunatamente il prezzo dello zucchero crolla improvvisamente, da 22 centesimi a meno di 3: Bradham e la Pepsi Cola Company si ritrovano in banca rotta.
Bradham torna alla sua farmacia e chiude l’azienda. La storia della Pepsi finirebbe qui se non fosse per un clamoroso errore della Coca Cola.
Nel 1934 l’America è nella tenaglia della Grande Depressione. Milioni di disoccupati fanno la fila per avere un pasto caldo gratuito e 5 centesimi, il costo di una bevuta di Coca Cola, sono un mucchio di soldi per un affamato consumatore.
Guth, il proprietario di Pepsi Cola, decide quindi a puntare sul prezzo per spingere la sua bevanda: compra in tutta la nazione bottiglie di birra usata, da cui può facilmente togliere l’etichetta e sostituirla con quella della Pepsi, e si mette a vendere bottiglie da 36 centilitri a 5c: la Coca Cola per lo stesso prezzo offriva da sempre la sua bottiglietta da 18 centrilitri.
Pepsi stava vendendo un prodotto simile, ugualmente buono, allo stesso prezzo, ma in quantità doppia.
In pochi giorni una intera partita di Pepsi Cola va a ruba: la gente adora la formula 36 centilitri per un nichelino e la pubblicità di Pepsi spinge in questa direzione: “il doppio per un nichelino!”, “il più grande analcolico per un nichelino!” e così via.
In soli sei mesi Pepsi passa dalla bancarotta ad un utile di centomila dollari. Certo le vendite di Pepsi Cola sono ancora una minima frazione di quelle di Coca Cola, ma ciononostante la concorrenza è concorrenza la Coca Cola sente di avere ora un concorrente forte e deciso.
John Stith Pemberton
La Coca Cola viene inventata infatti da un farmacista di Atlanta, John Stith Pemberton. “Farmacista” è però per l’epoca una parola grossa: dovete capire infatti che all’epoca negli Stati Uniti non c’erano praticamente regole per quanto riguarda la somministrazione di farmaci e si faceva a gara per chi tirava fuori il liquido, crema o unguento più miracoloso e curativo.
Tutte queste medicine o presunte tali venivano vendute da “dottori” o “farmacisti” agli angoli delle strade in un chiassoso circo medico che animava i quartieri della grandi città. Pemberton non fa eccezione: comprata la sua “licenza” per 5 dollari si fa chiamare dottore e faceva credere di riuscire a guarire praticamente ogni malattia facendo bere veleni e purghe ai poveri malcapitati dell’epoca.
Molti di questi farmaci contengono elevati contenuti di alcool e droghe pesanti.. o spesso di entrambi. Il Laudano per esempio, un diffuso antidolorifico dell’epoca, è una soluzione di Oppio e Alcool. Altri ancora contengono dosi fortissime della nuovissima sostanza delle meraviglie nel 1886: la Cocaina.
La Cocaina, praticamente sconosciuta all’epoca, diventa famosa nel 1884, quando un famoso generale della guerra civile si ammala di cancro e comincia ad usarla per “tirarsi un po’ su”.. effettivamente la cocaina lo aiuta parecchio prima della morte e la notizia si diffonde in tutti gli Stati Uniti: se il Generale Grant, la figura più popolare del paese, l’ha usata con successo allora deve essere proprio un rimedio miracoloso!
Pemberton cominciò ad usare Cocaina e Caffeina in molte delle sue prime creazioni, tra cui ne spiccò subito una: il famoso “vino francese di Coca” o “Pemberton’s French Wine Coca”.
Fu il suo più grande successo prima di dedicarsi alla Coca Cola ed era una combinazione di Cocaina, Alcool e Caffeina.
Fu il suo più grande successo prima di dedicarsi alla Coca Cola ed era una combinazione di Cocaina, Alcool e Caffeina.
Pemberton’s French Wine Coca
Il vino francese di coca vende bene in tutta la Georgia, ma purtroppo il prodotto ha vita breve: arriva infatti nel 1885 la prima epoca del proibizionismo negli Stati Uniti e l’ingrediente principale, l’Alcool, viene messo fuori legge.
Pemberton è disperato: il vino francese di coca era appena uscito e stava andando alla grande. Decide così di abbandonare il mercato dei farmaceiutici miracolosi e di darsi ad un nuovo e fiorente settore: quello delle bibite analcoliche.
La competizione è fortissima: ci sono 5 grandi bar ad Atlanta in quel periodo che servono solo (per ovvi motivi) bitite analcoliche rinfrescanti durante l’afosa estate del 1885.
Queste bibite vengono create direttamente al banco e ne esistono fino a 300 varietà diverse, tutte pubblicizzate da strani ed altisonanti nomi, come l’Hires Root Beer, il White Rock Ginger Ale.. e così via.
Queste bibite vengono create direttamente al banco e ne esistono fino a 300 varietà diverse, tutte pubblicizzate da strani ed altisonanti nomi, come l’Hires Root Beer, il White Rock Ginger Ale.. e così via.
La sfida di Pemberton è trasformare la sua mistura di Alcool e Cocaina in una bibita analcolica e rinfrescante.
Il risultato è tutt’altro che leggero: massicce dosi di Cocaina e di estratto di Cola, una noce africana il cui principio attivo è la caffeina, vengono mischiate per ottenere una bibita che, non contenendo Alcool, poteva essere venduta nei bar.
Il risultato è tutt’altro che leggero: massicce dosi di Cocaina e di estratto di Cola, una noce africana il cui principio attivo è la caffeina, vengono mischiate per ottenere una bibita che, non contenendo Alcool, poteva essere venduta nei bar.
Il gusto non era però certo buono e così vi aggiunse anche dello zucchero e un po’ di acidi che coprissero il sapore della Cocaina e della Cola.. ne venne fuori la prima Coca Cola.
La Nascita del Marchio
L’idea del nome Coca Cola è dovuta al contabile di Pemberton, Frank Robinson.Robinson inventò il marchio Coca Cola sfruttando la sua bella calligrafia da contabile e ne modificò il nome utilizzando la “C” in “Cola”. In inglese infatti la Cola si chiamerebbe “Kola”.
Le vendite vanno però a rilento, solo 95 litri il primo anno. Pemberton era un pessimo uomo d’affari, aveva dichiarato banca rotta svariate volte e nessuno voleva fare affari con lui.
Oltre tutto come molti dei finti dottori dell’epoca soffriva di un male ancora sconosciuto: era diventato dipendente dalla Cocaina, lo stesso ingrediente che utilizzava in grandi quantità ogni giorno lo stava uccidendo.
Pemberton era un cocainomane terminale e questo non aiutava certo i suoi affari.
Asa Griggs Candler
Asa Griggs Candler
Nell’inverno del 1888 Pemberton muore. La Coca Cola sembra destinata a morire con lui, ma un imprevisto sopraggiunge ad aiutare la nostra bibita preferita.
Un intraprendente imprenditore e apprendista farmacista acquisterà infatti la formula della Coca Cola e fonderà la moderna Coca Cola Company: è Asa Griggs Candler.
Candler non era certo un genio, era piuttosto un arrampicatore sociale: era arrivato 4 anni prima ad Atlanta in cerca di fortuna e aveva girato ogni farmacia della città in cerca di lavoro, era stato anche dallo stesso Pemberton che però non lo aveva assunto.
In quattro anni riuscì a mettersi in proprio e a farsi il proverbiale “gruzzoletto”.
Le lunghe ore di lavoro lo portarono però ad avere frequentissimi mal di testa. Provò ogni rimedio possibile senza risultato finché non ricapitò per caso al negozio di Pemberton che gli fece provare la Coca Cola: fu un colpo di fulmine, la Coca Cola fece passare il mal di testa a Candler che si offrì subito di acquistare la formula del rimedio miracoloso.
Le lunghe ore di lavoro lo portarono però ad avere frequentissimi mal di testa. Provò ogni rimedio possibile senza risultato finché non ricapitò per caso al negozio di Pemberton che gli fece provare la Coca Cola: fu un colpo di fulmine, la Coca Cola fece passare il mal di testa a Candler che si offrì subito di acquistare la formula del rimedio miracoloso.
Completamente al verde e prossimo alla morte Pemberton accetta l’offerta di Candler e cede la Coca Cola Company per 230 dollari nel maggio 1889.
La prima mossa di Candler fu quella di aggiungere più zucchero e anche prodotti citrici per mascherare il sapore medicinale che aveva all’epoca la Coca Cola.
La nuova Coca Cola ha ora un buon sapore e rimane di grande effetto grazie alle grandi dosi di caffeina e zucchero.
Nasce il Direct Marketing
Frank Robinson, il vecchio contabile di Pemberton ora responsabile della pubblicità per Candler, ne fa un’altra delle sue inventando quella che è riconosciuta come la prima campagna di direct marketing della storia: entra nelle principali farmacie e bar della città e si fa dare gli indirizzi dei clienti migliori.
Invia a questi indirizzi un buono per ottenere una bevuta gratuita di Coca Cola: è un successo strepitoso, chi può resistere ad una bevuta gratis? e se poi il prodotto è buono.. un nuovo cliente è assicurato.
Sotto la spinta di questa campagna la Coca Cola diventa famosa in tutto il paese: nel 1901 le vendite salgono a 2 milioni di litri, 60 milioni di boccali venduti.
L’America è dipendente dalla Coca Cola. Ma purtroppo ci si cominciò a chiedere se questa dipendenza non fosse solo figurativa, ma reale: cominciarono ad uscire su varie riviste nazionali del paese articoli che dimostravano come la Cocaina desse dipendenza fisica e la sostanza che tanto era in voga fino a vent’anni prima cominciò ad essere vista come un veleno, quale in effetti è.
C’erano storie di persone dipendenti dalla Coca Cola e da altre bevante contenenti Cocaina.. non certo una buona pubblicità per la società di Candler.
C’erano storie di persone dipendenti dalla Coca Cola e da altre bevante contenenti Cocaina.. non certo una buona pubblicità per la società di Candler.
Nel 1906 Candler torna quindi in laboratorio per elaborare un complicatissimo procedimento che elimini qualsiasi traccia di droga dalla Coca Cola.
La decocainizzazione della Coca Cola coincide anche con un taglio netto nella strategia pubblicitaria: non si preme più sulle favolose e presunte proprietà curative del prodotto, ma lo si pubblicizza ora solo come bibita analcolica rinfrescante: è la nascita della Coca Cola moderna.
La Leggendaria Bottiglietta
La Leggendaria Bottiglietta
La Coca Cola diventa un vero e proprio fenomeno di massa, il successo è strepitoso, si può trovare letteralmente ovunque. Dal 1899 si comincia anche ad imbottigliarla: mentre prima era possibile bere Coca Cola solo spinata nei tanti bar di paese o cittadini è ora possibile comprarla anche in bottiglia negli alimentari e nelle drogherie.
Ma il tanto successo nazionale attira ovviamente una folta schiera di imitatori che con nomi, ingredienti e gusti molto simili alla Coca Cola vogliono approfittare della sua fama per fare un po’ di soldi facili.
La Coca Cola si rivela fin da subito molto combattiva nella lotta alle imitazioni, porta in causa tutti i suoi concorrenti, vincendo e facendone fallire la maggior parte, e soprattutto Candler ne tira fuori un’altra delle sue: fa creare una confezione unica ed inconfondibile per il suo prodotto, nasce la leggendaria bottiglietta in vetro della Coca Cola.
Talmente riconoscibile che “anche un cieco potrebbe riconoscerla” come ama ribadire lo stesso Candler.
Il risultato diventa un vero e proprio simbolo americano, è il 1916.
Talmente riconoscibile che “anche un cieco potrebbe riconoscerla” come ama ribadire lo stesso Candler.
Il risultato diventa un vero e proprio simbolo americano, è il 1916.
La stessa bottiglia venduta ovunque, un brand forte in un packaging unico e riconoscibile: non si può certo dire che la Coca Cola e Candler non furono i precursori del Marketing moderno!
Lo stesso Candler attribuisce l’enorme successo della Coca Cola sia al suo buon sapore quanto all’ottima strategia di marketing intrapresa negli anni dalla sua società.
Nonostante il successo Candler decide nel 1919 di vendere la Coca Cola Company. Si reputa un uomo d’affari arrivato e vuole concedersi il dovuto riposo negli ultimi anni della sua vita.
Ernest e Robert Woodruff
Robert Woodruff
E’ un ricco finanziere e faccendiere dell’epoca il primo ad interessarsi all’acquisto della Coca Cola: Ernest Woodruff.
Woodruff non era molto amato. Era una specie di Ebenezer Scrooge dell’epoca. Poco socievole e con la testa solo nei suoi affari, Ernest era quello che si dice uno squalo senza scrupoli.
Woodruff non era molto amato. Era una specie di Ebenezer Scrooge dell’epoca. Poco socievole e con la testa solo nei suoi affari, Ernest era quello che si dice uno squalo senza scrupoli.
Candler lo conosce per fama e non vorrebbe vendere la sua azienda ad una persona di così pochi principi. Mette sul mercato la Coca Cola per una cifra spropositata, 25 milioni di dollari, cercando di mettere fuori gara Woodruff.
Ma Woodruff grazie a varie e riuscite operazioni finanziarie riesce a racimolare l’investimento e compra la Coca Cola Company. Chiude l’affare pensando solo ad un buono, ottimo, investimento, non ha intenzioni di prendere in mano la società in prima persona.
Nel 1924 Ernest passa la guida della Coca Cola Company a suo figlio, Robert Woodroof.
Robert accetta l’incarico solo dopo aver chiarito con suo padre che aveva intenzione di essere un vero manager e che sarebbe stato l’unico ad avere l’ultima parola su ogni decisione che riguardasse l’azienda.
Robert accetta l’incarico solo dopo aver chiarito con suo padre che aveva intenzione di essere un vero manager e che sarebbe stato l’unico ad avere l’ultima parola su ogni decisione che riguardasse l’azienda.
Robert è molto interessato alla gestione dell’azienda e supervisiona ogni aspetto, dalla produzione al marketing: la Coca Cola Company ha ora un nuovo ed intraprendente timoniere che la porterà a successi assolutamente fuori da ogni aspettattiva.
Il mito di Babbo Natale
Il Babbo Natale della Coca Cola
La Coca Cola è frequentemente citata come l’inventrice del “Babbo Natale moderno” e cioè di quello classico, che a noi tutti viene in mente quando pensiamo a Babbo Natale: un uomo anziano, ben piazzato, con barba e capelli bianchi e il vestito rosso.. ecc.
Al contrario di quello che si pensa questa immagine di Babbo Natale era già largamente in uso negli anni 30 quando la Coca Cola cominciò ad usarla per le sue campagne natalizie.
Non solo: la prima azienda produttrice di bibite che usò il Babbo Natale moderno fu in realtà la White Rock Beverages, prima nel 1915 per vendere acqua minerale e poi nel 1923 per vendere il suo Ginger Ale.
Al contrario di quello che si pensa questa immagine di Babbo Natale era già largamente in uso negli anni 30 quando la Coca Cola cominciò ad usarla per le sue campagne natalizie.
Non solo: la prima azienda produttrice di bibite che usò il Babbo Natale moderno fu in realtà la White Rock Beverages, prima nel 1915 per vendere acqua minerale e poi nel 1923 per vendere il suo Ginger Ale.
Insomma, tutte le storie che parlano di un Babbo Natale diventato rosso per volere della Coca Cola sono purtroppo non veritiere, rimane comunque il merito alla Coca Cola di aver fatto entrare questa immagine nell’immaginario collettivo attraverso un uso costante negli anni.
Insomma, magari non l’avranno inventato, ma di sicuro l’hanno reso universale.
La Pepsi Cola
Pepsi Cola
Al contrario della Coca Cola la Pepsi Cola nasce immediatamente come bibita rinfrescante, non come medicinale, anche se inizialmente viene pubblicizzata come “la bibita rinfrescante che ti aiuta a digerire”.
Il “Pepsi” in “Pepsi Cola” fa infatti riferimento alla Pepsina, un prodotto che effettivamente aiuta la digestione. Peccato che come per la Coca Cola il nome è ingannevole anche per la Pepsi Cola: non ci sono infatti tracce di Pepsina nella famosa bibita, fin dalla sua nascita.
Fatto sta che la Pepsi è l’unico concorrente della Coca Cola a farsi strada nei gusti degli americani ad inizio secolo. Il successo della Pepsi Cola è secondo solo a quello della Coca Cola fino a quando non scoppia la Prima Guerra Mondiale, nel 1915.
Il prezzo dello zucchero, elemento fondamentale nella Pepsi come nella Coca Cola, sale a dismisura e mette in crisi la produzione di entrambi le famose bevande rinfrescanti.
Bradham si prende un rischio enorme acquistando grandi quantità di zucchero ed investendo forti somme in borsa sicuro che lo zucchero non potrà che proseguire a salire.
Sfortunatamente il prezzo dello zucchero crolla improvvisamente, da 22 centesimi a meno di 3: Bradham e la Pepsi Cola Company si ritrovano in banca rotta.
Bradham torna alla sua farmacia e chiude l’azienda. La storia della Pepsi finirebbe qui se non fosse per un clamoroso errore della Coca Cola.
I Loft Candy Store
Charles Guth
Negli anni venti, anche grazie al proibizionismo, la vendita di analcolici ha un boom semplicemente inarrestabile. Anche durante la prima recessione le vendite di Coca Cola non fanno altro che salire, chiunque non vuole togliersi il piacere di una buona e fresca bevuta per un solo nichelino (5 centesimi, il costo di una spillata di Coca Cola).
I Loft Candy Stores, una catena di bar con sede a New York, da sola vende quasi 4 milioni di Coca Cole l’anno.
Nel 1932 il presidente della Loft, Charles Guth, si rivolge a Robert Woodruff chiedendo uno sconto.
Nel 1932 il presidente della Loft, Charles Guth, si rivolge a Robert Woodruff chiedendo uno sconto.
Woodruff gli nega qualsiasi tipo di agevolazione, forte del successo nazionale che ha con il suo prodotto e per ripicca Guth decide di acquistare Pepsi Cola, da poco fallita, e di venderla nei suoi popolari bar al posto della Coca Cola.
La decisione però non ri rivela delle migliori: venduta solo nei bar di Guth la Pepsi Cola non ha abbastanza successo per tenere in piedi un impianto produttivo e una distribuzione adeguata e si ritrova una seconda volta in bancarotta.
Guth decide così di proporre a Coca Cola di acquistare Pepsi Cola: è qui che Robert Woodruff, presidente di Coca Cola Company fa il suo più grande errore: rimanda a casa Guth dicendogli che non ha in mano niente, che la Coca Cola non è interessa all’acquisto di quella che è ora solo una società fallita.
Woodruff perde l’occasione d’oro di acquistare e distruggere Pepsi Cola prima che diventi una vera minaccia e non solo: la sua arroganza rafforza la determinazione di Guth che si rimette in carreggiata deciso a rimettere in piedi la Pepsi Cola Company.
E’ un errore storico di proporzioni ancora impensabili per la Coca Cola Company.
La Grande Depressione e la rinascita di Pepsi Cola
Nel 1934 l’America è nella tenaglia della Grande Depressione. Milioni di disoccupati fanno la fila per avere un pasto caldo gratuito e 5 centesimi, il costo di una bevuta di Coca Cola, sono un mucchio di soldi per un affamato consumatore.
Guth, il proprietario di Pepsi Cola, decide quindi a puntare sul prezzo per spingere la sua bevanda: compra in tutta la nazione bottiglie di birra usata, da cui può facilmente togliere l’etichetta e sostituirla con quella della Pepsi, e si mette a vendere bottiglie da 36 centilitri a 5c: la Coca Cola per lo stesso prezzo offriva da sempre la sua bottiglietta da 18 centrilitri.
Pepsi stava vendendo un prodotto simile, ugualmente buono, allo stesso prezzo, ma in quantità doppia.
In pochi giorni una intera partita di Pepsi Cola va a ruba: la gente adora la formula 36 centilitri per un nichelino e la pubblicità di Pepsi spinge in questa direzione: “il doppio per un nichelino!”, “il più grande analcolico per un nichelino!” e così via.
In soli sei mesi Pepsi passa dalla bancarotta ad un utile di centomila dollari. Certo le vendite di Pepsi Cola sono ancora una minima frazione di quelle di Coca Cola, ma ciononostante la concorrenza è concorrenza la Coca Cola sente di avere ora un concorrente forte e deciso.
La Seconda Guerra Mondiale
Quando scoppiò la Seconda Guerra Mondiale Coca Cola fu pesantemente minacciata dal razionamento dello zucchero che avrebbe dimezzato le vendite nazionali e portato la società al rischio di fallimento.
Robert Woodruff decide così di recarsi a Washington per parlare al governo. Il messaggio per i politici di Washington è chiaro: la Coca Cola è una necessità in tempo di guerra in quanto la bibita rinfrescante più famosa d’America non solo è un simbolo nazionale, ma una esperienza che fa parte oramai della vita quotidiana.
Incredibilmente Woodruff ha successo e convince il governo non solo a dargli tutto lo zucchero di cui ha bisogno, ma addirittura a diventare il fornitore ufficiale dell’esercito americano! milioni di casse di Coca Cola vengono distribuite prima in tutti i campi di addestramento dell’esercito e poi spediti in tutti i luoghi in giro per il mondo dove l’America sta combattendo.
Pubblicità della Coca Cola
Non esiste campo militare nel mondo che non abbia un piccolo impianto per spinare e conservare al fresco la Coca Cola che diventa ora non solo una ottima bibita, ma il vero ricordo di casa per i militari che combattono a migliaia di miglia da casa.
Bere una Coca Cola al ritorno da una missione è per i soldati come tornare nel cortile di casa a sorseggiare la propria bibita preferita all’ombra di una bella quercia. Coca Cola porta il sapore di casa ai soldati.
La Coca Cola entra così definitivamente nel cuore degli americani, in Patria come all’estero: è senza dubbio alcuno una delle mosse di marketing più azzeccate e riuscite della storia.
Oltre a questo Coca Cola sferra un attacco letale a Pepsi Cola: non solo il suo prodotto è ora bevuto e pubblicizzato in tutto il pianeta, ma oltretutto può disporre in tempo di guerra di tutto lo zucchero che vuole, cosa che la Pepsi Cola Company non può fare!
Durante la Seconda Guerra Mondiale i militari americani in giro per il mondo consumano 10 miliardi di bottigliette di Coca Cola. C’erano degli ispettori, detti Colannelli Coca Cola, che controllavano che il prodotto fosse prodotto ed imbottigliato correttamente. E’ il sogno di ogni direttore marketing al mondo.
Il dopo Guerra
All’ingresso degli anni cinquanta e sessanta Coca Cola è praticamente invincibile: è diventata un simbolo americano, tutti l’adorano, è presente in tutto il mondo con vendite annue pari a quasi un miliardo di dollari.
Il successo però, come spesso succede, porta a scelte sbagliate. Woodruff si ostina per esempio a non volere cambiare più niente da un punto di vista marketing: se aveva funzionato fino ad ora perché cambiare?
Il prezzo di 5c rimase invariato nonostante gli ingredienti salissero di prezzo, la Coca Cola era l’unico prodotto distribuito dai distributori automatici dell’azienda mentre la concorrenza stava differenziando molto e in più veniva ancora distribuita unicamente e solo nelle famose bottigliette da 18 centilitri.
L’industria degli analcolici però in quel periodo, come in tutto il resto, cambia e si espande rapidamente. Servono nuove idee e qualità imprenditoriali come il coraggio per reggere in questo nuovo mercato, tutte cose su cui Woodruff, ormai invecchiato e soprattutto appagato dal successo, non può più contare.
Pepsi è più dinamica, propone nuovi prodotti e nuovi tipi di distribuzione, differenzia il mercato e lancia campagne pubblicitare aggressive.
Per più di 70 anni (dal 1886 al 1959) il prezzo di una bottiglia di Coca-Cola è rimasto bloccato a 5 centesimi di dollaro; un caso davvero eccezionale di quella che gli economisti chiamano la “rigidità del prezzo nominale”, ampiamente studiato ed analizzato. Una parte della risposta sta nel problema del costo di adeguare ad un nuovo prezzo i distributori automatici ma si deve tenere presente anche la difficoltà di convincere i consumatori ad accettare un aumento del 100%, con il passaggio del prezzo da 5 a 10 centesimi di dollaro (il taglio di moneta superiore). In effetti il presidente della Coca- Cola nel 1953 scrisse al Presidente Eisenhower per suggerirgli una moneta da 7 centesimi e mezzo. Nel 1960 infine il prezzo si spostò da 5 a 10 centesimi; per giustificare il nuovo prezzo Coca Cola introdusse una bottiglia più grande, “King Size Coke”, lanciò una campagna pubblicitaria ad hoc e introdusse nuovi distributori automatici. [via]
La Pepsi Generation
La guerra tra le Cole è però solo all’inizio e c’è una nuova arma nelle mani delle due aziende che è appena arrivata nelle case di tutti gli americani: la televisione.
La Pepsi è la prima ad usare la televisione efficacemente: ignora l’amore per la Coca Cola dei reduci dalla Seconda Guerra Mondiale e si concentra sui loro figli.
Figli ribelli, stufi di sentire le storie di guerra dei genitori, proiettati al futuro e in piena epoca Hippie. il 68 e il clima di cambiamento posiziona Pepsi come la bibita del nuovo e Coca Cola come il simbolo della tradizione e, di conseguenza, del vecchio.
Chi beve Coca Cola è un tradizionalista, un vecchio, chi beve Pepsi al contrario è un figo, uno sveglio, uno che vuole provare cose nuove e non ha paura del futuro.
Chi beve Coca Cola è un tradizionalista, un vecchio, chi beve Pepsi al contrario è un figo, uno sveglio, uno che vuole provare cose nuove e non ha paura del futuro.
I giovani bevono e vogliono Pepsi. E’ la Pepsi Generation.
Pepsi invece di parlare del prodotto si concentra sul target: invece di dire quanto è buona la sua bibita fa vedere negli spot televisivi chi la beve. Giovani hippie accampati in mezzo alla natura e con i fiori in testa sorseggiano Pepsi al tramonto: sono questi gli spot dell’epoca che più entrano nell’immaginario dei giovani.
E’ la stessa tecnica che abbiamo visto nell’articolo a proposito della Olivetti Valentine: puntare al target, non al prodotto.
Pepsi per prima sposta la comunicazione dal prodotto al suo target, è una mossa vincente che gli fa guadagnare importanti quote di mercato e fa tremare Coca Cola.
Ovviamente ci vuole poco a capire che se si lascia il mercato dei giovani alla concorrenza non si avranno più clienti in futuro (pensiamo a quanto fa McDonalds per i bambini, non certo a caso!) e Coca Cola risponde con uno degli spot televisivi più famosi della storia, eccone la versione italiana:
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The Pepsi Challenge
The Pepsi Challenge
Nonostante la nuova verve pubblicitaria di Coca Cola abbia successo, Pepsi continua a guadagnare quote di mercato e sferra un attacco decisivo alla sua concorrente: inventa il Pepsi Challenge.
Nel 1984 lancia una enorme campagna pubblicitaria in tutta la nazione in cui Coca Cola e Pepsi venivano servite in confezioni non riconoscibili, alla stessa temperatura, e in sequenze casuali.
Furono eseguiti 11 milioni di questi test (!!!) e alla fine il risultato fu sorprendente: La Pepsi se non riconosciuta veniva preferita dalla stragrande maggioranza dei consumatori.
Furono eseguiti 11 milioni di questi test (!!!) e alla fine il risultato fu sorprendente: La Pepsi se non riconosciuta veniva preferita dalla stragrande maggioranza dei consumatori.
La campagna ha un successo senza precedenti e Pepsi si ritrova a inseguire Coca Cola per meno di 3 punti percentuali.
Non era mai successo prima. In alcuni mercati addirittura la Pepsi vendeva più della Coca Cola. Per i dirigenti della grande azienda di Atlanta è il panico. Agli inizi degli anni ottanta è avvenuto l’impossibile.
The New Coke
Robert Woodruff è ormai alla fine dei suoi anni, vecchio e non più in grando di reggere l’azienda, passa la mano ad uno dei suoi luogotenenti. Il giovane ed intraprendente Roberto Goizueta diventa l’amministratore delegato della Coca Cola Company.
Goizueta come prima operazione per rilanciare il marchio e il prodotto pensa e realizza l’impensabile: modifica la storica formula della Coca Cola e si accinge a lanciare sul mercato una nuova Coca Cola, The New Coke.
Il gusto della nuova Coca Cola si avvicina scandalosamente a quello della Pepsi, è più dolce e meno acida, proprio come la Pepsi, e non è certo un caso: i dirigenti di Coca Cola pensano che cambiare il proprio gusto ed avvicinarsi a quello della concorrenza sia una buona mossa. Niente di più sbagliato.
Nella primavera del 1985 Robert Woodruff muore. E’ la fine di un’era.
The New Coke
Il 23 aprile 1985 viene lanciata sul mercato la nuova formula. Nonostante ci si affanni a proclamare la “New Coke” come un prodotto nuovo ed innovativo è subito chiaro a tutti i consumatori che ci si ritrova di fronte ad una imitazione riuscita male della Pepsi. Il gusto simile scontenta tutti: chi preferiva il gusto Coca Cola e chi ovviamente preferiva il gusto Pepsi.
Non solo: in pochi giorni la sede della Coca Cola Company riceve migliaia e migliaia di telefonate da consumatori adirati che minacciano azioni legali e rappresaglie contro l’azienda.. perché aveva cambiato uno dei simboli di america.
Psicologi messi in ascolto in certe telefonate descrivono questi consumatori come padri a cui è stato tolto un figlio, talmente arrabbiati da minacciare pesantemente i dirigenti Coca Cola.
Nascono gruppi di attivisti ed sostenitori della vecchia formula, in tutto il Paese si insorge contro la New Coke. insomma una vera e propria rivoluzione. Cartelli con “The Real Taste is Gone” spuntano ovunque.
La Pepsi ovviamente non può che ridersela e le sue quote di mercato aumentano esponenzialmente fino a superare quelle della Coca Cola in tutti gli Stati Uniti.
Coca Cola Classic
The Coca Cola Classic
Già a luglio è chiaro che la mossa di Goizueta non è stata quella che si dice una mossa intelligente.
La Coca Cola ha perso quote di mercato e le vendite sono in picchiata, la Pepsi Cola è la bibita analcolica più venduta negli Stati Uniti e guadagna quote in tutto il mondo.
La Coca Cola ha perso quote di mercato e le vendite sono in picchiata, la Pepsi Cola è la bibita analcolica più venduta negli Stati Uniti e guadagna quote in tutto il mondo.
La soluzione è solo una: tornare indietro. Viene reintrodotta la vecchia e amata formula della Coca Cola che da allora è la “Coca Cola Classic” e con la vecchia formula magicamente tornano a volare le vendite e le quote di mercato ritornano a sorridere all’azienda di Atlanta.
Il ritorno della Coca Cola Classic è un grande successo. Gira addirittura la leggenda che lo storico fiasco della New Coke sia stata una enorme e programmata manovra di marketing per preparare il ritorno alla vecchia formula e rilanciare pomposamente un prodotto oramai visto come vecchio.
Non sapremo mai se questa leggenda è vera o no, certo sarebbe bello pensare che gli stessi uomini che hanno scritto interi capitoli del grande libro del marketing moderno si siano spinti tanto in là da programmare il più grande fiasco del secolo.. solo per poi avere tra le mani il più grande rilancio di un prodotto del secolo.
Tutto il resto, come si dice, è storia.
Itomizer
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